Google постепенно превращается из системы, которая направляет пользователей на сайты, в платформу, которая самостоятельно формирует готовые ответы. Для интернет-изданий эта трансформация уже имеет измеримые последствия: переходы из поиска сокращаются, привычная SEO-модель теряет эффективность, а небольшие медиапроекты оказываются в наиболее уязвимом положении.
По данным аналитической платформы Chartbeat, количество просмотров страниц, полученных издателями из Google Search, сократилось на 34% с декабря 2024 года по декабрь 2025 года. Трафик из Google Discover за тот же период уменьшился на 16%. При этом небольшие сайты столкнулись с падением поисковых переходов до 60%, средние — до 47%, а крупные — примерно на 22%. Исследование основано на миллиардах просмотров страниц более чем 4 тыс. сайтов из 70 стран.
Однако утверждение, что издатели потеряли весь этот трафик исключительно «из-за ИИ-режима Google», требует уточнения. Данные Chartbeat фиксируют общее падение переходов из Google Search. Они не позволяют отделить влияние AI Mode от AI Overviews, изменений поисковых алгоритмов, роста zero-click-запросов, перераспределения внимания пользователей и других факторов.
Google все чаще отвечает сам
Традиционная модель поисковой системы была достаточно простой. Пользователь вводил запрос, получал список ссылок и переходил на сайт, где находил нужную информацию. Издатель получал посетителя, показывал ему рекламу, предлагал подписку или переводил на другие материалы.
В новой модели Google стремится закрыть потребность пользователя непосредственно на странице поисковой выдачи.
AI Overviews формирует сгенерированное нейросетью резюме над обычными результатами поиска. Пользователь получает краткий ответ, инструкцию, сравнение или объяснение, не открывая сайты, на которых основана эта информация.
AI Mode представляет собой более глубокий разговорный формат поиска. Он позволяет задавать сложные вопросы, уточнять условия и продолжать диалог. Для подготовки ответа система может выполнить несколько параллельных поисковых запросов по разным подтемам, объединить найденные сведения и показать итоговый текст со ссылками на источники. Google называет эту технологию query fan-out.
AI Mode был представлен как эксперимент в марте 2025 года. К маю 2026 года, по данным самой Google, его ежемесячная аудитория превысила один миллиард пользователей, а количество запросов в этом режиме увеличивалось более чем вдвое каждый квартал.
Таким образом, речь идет не о временной функции, которую компания тестирует на небольшой аудитории, а о фундаментальной перестройке поисковой системы.
Почему пользователи перестают переходить на сайты
ИИ-ответы занимают наиболее заметную часть экрана и часто содержат достаточно информации для решения задачи. Особенно хорошо такой формат работает с информационными запросами:
- что означает термин;
- как выполнить определенное действие;
- какие существуют причины или последствия;
- чем отличаются два продукта;
- каковы основные факты о событии;
- какие шаги необходимо предпринять.
Раньше пользователь открывал несколько страниц, сравнивал информацию и самостоятельно формировал вывод. Теперь эту работу выполняет поисковая система.
Исследование Pew Research Center показало, что при появлении ИИ-резюме пользователи нажимали на обычные результаты поиска только в 8% случаев. Когда нейросетевого ответа не было, показатель достигал 15%. На ссылки, размещенные непосредственно внутри AI Overview, пользователи переходили лишь примерно в 1% случаев.
Кроме того, после страницы с ИИ-резюме пользователи завершали просмотр в 26% случаев против 16% при традиционной выдаче. Исследование охватывало почти 69 тыс. запросов американских пользователей Google.
Анализ Ahrefs показывает еще более существенное воздействие. По состоянию на декабрь 2025 года наличие AI Overview коррелировало со снижением кликабельности страницы на первой позиции примерно на 58%. Для второй позиции снижение оценивалось в 50,8%, для третьей — в 46,4%. Исследование проводилось на выборке из 300 тыс. ключевых запросов с использованием агрегированных данных Google Search Console.
Эти данные свидетельствуют о формировании полноценной zero-click-среды: пользователь получает результат, но ни один внешний сайт не получает посещение.
Почему небольшие издатели теряют больше
Крупные медиакомпании обладают сильными брендами, постоянной аудиторией, мобильными приложениями, рассылками, социальными каналами и значительным объемом прямого трафика. Читатели могут заходить на такие сайты непосредственно, не используя поиск.
Небольшие издатели чаще зависят от Google. Их материалы могут получать большую часть аудитории благодаря удачно выбранной теме, высокому месту в поисковой выдаче или попаданию в Google Discover.
Когда Google начинает самостоятельно пересказывать содержание страницы, эта модель перестает работать. Издатель продолжает нести расходы на журналистов, редакторов, экспертов, фотографии, исследования и серверную инфраструктуру, но получает меньше читателей и рекламных показов.
Chartbeat разделяет сайты по среднесуточной аудитории:
- небольшие — от 1 тыс. до 10 тыс. просмотров;
- средние — от 10 001 до 100 тыс.;
- крупные — более 100 тыс. просмотров.
В исследуемой выборке небольшие ресурсы потеряли до 60% поискового трафика, тогда как крупные — около 22%. Это показывает, что ИИ-трансформация поиска усиливает уже существующее неравенство: известный бренд способен частично компенсировать снижение переходов, а нишевой проект может потерять основной канал привлечения аудитории.
Потеря поискового трафика не равна исчезновению всей аудитории
Несмотря на тревожные показатели, ситуация сложнее, чем полный «крах издательского интернета».
Среднее количество еженедельных просмотров во всей сети Chartbeat сократилось приблизительно с 7,64 млрд в 2024 году до 7,19 млрд в 2025 году — примерно на 6%. Это значительно меньше, чем падение Google-трафика на 34%.
Часть аудитории переместилась в другие каналы. Доля внутренних переходов между материалами на сайтах выросла примерно с 38% в 2024 году до 41% к концу 2025 года. Доля так называемого dark social — переходов из мессенджеров, почтовых рассылок, мобильных приложений и других источников без четкого реферера — увеличилась с 7% до 10%.
Следовательно, читатели не обязательно полностью отказываются от контента. Они меняют способы его обнаружения. Для издателей это означает переход от борьбы за максимальный объем случайного поискового трафика к построению постоянной и лояльной аудитории.
Могут ли ChatGPT и другие нейросети заменить Google как источник переходов
Пока этого не происходит.
По данным Chartbeat, количество переходов из ChatGPT за год увеличилось более чем на 200%. Однако все ИИ-чат-боты вместе обеспечивают менее 1% просмотров страниц в сети Chartbeat. Даже при высоких темпах роста этот канал пока несопоставим с объемом трафика, который издатели теряют в традиционном поиске.
Возникает и более глубокая проблема. Поисковые роботы исторически индексировали сайт в обмен на потенциальную аудиторию. Издатель разрешал сканирование материалов, поскольку поисковая система затем приводила читателей.
В модели генеративного ИИ контент может многократно использоваться для подготовки ответов, но возвращать владельцу сайта минимальное количество переходов. По данным Cloudflare за июнь 2025 года, Google совершал приблизительно 14 обращений к страницам на один направленный переход, тогда как соотношение для OpenAI оценивалось примерно в 1700 к одному, а для Anthropic — в 73 тыс. к одному. Cloudflare предупреждала, что подобный дисбаланс разрушает прежнюю модель обмена контента на трафик.
Google не согласна с выводами о масштабном падении
Google утверждает, что общий объем органических переходов на сайты остается относительно стабильным, а качество таких посещений растет. Под «качественным» компания понимает переход, после которого пользователь не возвращается сразу в поисковую выдачу.
По версии Google, AI Overviews стимулирует людей задавать больше сложных запросов, показывает больше ссылок и перераспределяет трафик в пользу материалов с оригинальным опытом, глубокими обзорами, видео, форумами, подкастами и авторской аналитикой.
Противоречие между данными Google и независимыми исследованиями может объясняться различиями в методологии.
Google оценивает весь интернет и все категории запросов. Chartbeat рассматривает прежде всего медиасайты. Ahrefs изучает кликабельность отдельных позиций по информационным ключевым словам, а Pew — фактическое поведение ограниченной группы пользователей.
Поэтому одновременно могут быть верны два утверждения:
- Совокупное количество кликов, которое Google отправляет во весь интернет, не сократилось катастрофически.
- Новостные, справочные и информационные сайты теряют значительную часть поискового трафика.
Трафик не просто уменьшается — он перераспределяется между форматами, темами и площадками.
Угроза для экономики цифровых СМИ
Для издателей каждый потерянный переход может означать:
- меньше рекламных показов;
- снижение доходов от партнерских ссылок;
- сокращение числа регистраций и подписок;
- уменьшение базы для ретаргетинга;
- потерю данных о поведении аудитории;
- снижение вероятности, что читатель откроет другие материалы.
Особенно опасно сокращение верхней части подписной воронки. Пользователь, который не перешел на сайт, не увидит предложение оформить подписку, не зарегистрируется, не включит уведомления и не запомнит издание.
Reuters Institute отмечает, что переход аудитории на сторонние платформы уже осложняет привлечение платных подписчиков. Издатели ожидают, что в течение следующих трех лет поисковый трафик может сократиться еще примерно на 43%. Одновременно собственные сайты и приложения перестают быть главным источником новостей для значительной части аудитории.
ИИ-поиск усиливает зависимость медиа от технологических платформ. Google получает возможность определять, какие источники будут процитированы, насколько заметными окажутся ссылки и потребуется ли пользователю вообще открывать исходный материал.
SEO не исчезает, но его задача меняется
Снижение кликабельности не означает, что поисковая оптимизация становится бесполезной. И AI Overviews, и AI Mode используют поисковый индекс Google. Чтобы попасть в число источников нейросетевого ответа, страница должна быть проиндексирована и соответствовать базовым требованиям поиска.
Google утверждает, что отдельная техническая оптимизация специально для AI Mode не требуется. Компания рекомендует сохранять традиционные SEO-принципы:
- создавать полезный и надежный контент для людей;
- обеспечивать возможность сканирования и индексации;
- использовать понятную внутреннюю перелинковку;
- размещать ключевую информацию в текстовом виде;
- поддерживать материал качественными изображениями и видео;
- следить за соответствием структурированных данных содержанию страницы.
Специального файла, метатега или отдельной schema-разметки, гарантирующей попадание в ИИ-ответы, не существует.
Но меняется конечная цель работы. Раньше успех измеряли позицией страницы и количеством переходов. Теперь издателю необходимо учитывать еще несколько показателей:
- упоминание бренда в ИИ-ответе;
- цитирование материала;
- присутствие среди рекомендованных источников;
- рост брендовых запросов;
- прямые посещения после знакомства с брендом;
- подписки и конверсии, а не только просмотры страниц.
SEO постепенно дополняется GEO, AEO и LLM-оптимизацией — работой над тем, чтобы контент корректно понимался, цитировался и рекомендовалcя генеративными системами.
Какие материалы сохранят ценность
Наиболее уязвимы тексты, которые легко свести к короткому ответу: определения, типовые инструкции, пересказы общедоступных фактов, простые рейтинги и шаблонные справочные статьи.
ИИ может быстро собрать такую информацию из нескольких источников и показать пользователю готовое резюме.
Сложнее заменить материалы, содержащие собственную информационную ценность:
Оригинальные расследования и новости. Нейросеть не может пересказать факт, пока кто-либо его не обнаружил и не опубликовал.
Эксклюзивные интервью и комментарии. Уникальные высказывания экспертов невозможно получить путем компиляции открытых страниц.
Собственные данные и исследования. Статистика, опросы, рейтинги и аналитические базы становятся первичным источником для других площадок и ИИ-систем.
Глубокая локальная экспертиза. Контент о законодательстве, экономике, компаниях и событиях конкретной страны или региона сложнее заменить общим ответом.
Интерактивные инструменты. Калькуляторы, тесты, базы документов, карты, конфигураторы и сервисы требуют непосредственного посещения сайта.
Сильная авторская позиция. Реальный опыт, наблюдения, аргументированная оценка и узнаваемый стиль повышают ценность материала за пределами простой передачи фактов.
Издателям придется создавать меньше взаимозаменяемого контента и больше материалов, которые являются первоисточниками.
Что необходимо делать издателям
Развивать прямые отношения с аудиторией
Email-рассылки, push-уведомления, мобильные приложения, Telegram-каналы, сообщества и программы лояльности позволяют возвращать читателей без участия поисковой системы.
Цель состоит не только в привлечении нового посетителя, но и в превращении его в постоянного пользователя.
Усиливать внутреннюю дистрибуцию
Развитая система рекомендаций, тематические подборки, серии материалов и логичная перелинковка увеличивают количество страниц, которое читатель просматривает за один визит.
Рост внутреннего трафика с 38% до 41% показывает, что качество взаимодействия внутри сайта становится самостоятельным источником роста.
Сокращать зависимость от рекламных просмотров
Модель, основанная исключительно на большом количестве дешевого поискового трафика, становится рискованной. Издателям необходимо сочетать рекламу с подписками, членством, мероприятиями, исследованиями, образовательными продуктами, нативными проектами и профессиональными сервисами.
Создавать цитируемые первоисточники
В материале должны быть четко обозначены автор, дата обновления, источники, методология и ключевые выводы. Полезны таблицы, факты, определения и короткие смысловые блоки, которые нейросеть может корректно извлечь и связать с брендом.
При этом не следует превращать публикации в набор искусственно созданных ответов под тысячи похожих запросов. Google предупреждает, что массовое производство страниц ради манипулирования поисковой и ИИ-выдачей может рассматриваться как злоупотребление масштабированным контентом.
Измерять бизнес-результат, а не только трафик
Google Search Console пока объединяет переходы из AI Overviews, AI Mode и обычной поисковой выдачи в общем типе Web. Это затрудняет точную оценку влияния каждой функции.
Поэтому издателям необходимо сопоставлять данные Search Console с аналитикой сайта: отслеживать изменения по типам страниц, поисковым намерениям, устройствам, странам, вовлеченности, подпискам и доходу на одного пользователя.
Что это означает для казахстанских сайтов
Для казахстанских СМИ и корпоративных порталов риск может проявиться позже, чем на крупнейших англоязычных рынках, но общая траектория уже понятна.
Особенно уязвимы сайты, зависящие от справочных статей, переводных новостей, типовых инструкций и агрегирования открытой информации. Такой контент генеративные системы могут пересказывать без перехода к источнику.
Более устойчивую позицию займут ресурсы, располагающие уникальной информацией о Казахстане:
- комментариями местных специалистов;
- собственными исследованиями;
- актуальными разъяснениями законодательства;
- локальной статистикой;
- казахско- и русскоязычной экспертизой;
- базами документов и практическими сервисами;
- прямыми контактами с организациями и участниками событий.
Локальность, проверяемость и уникальный доступ к информации становятся конкурентными преимуществами не только в классическом поиске, но и в ответах нейросетей.
Вывод
Падение переходов из Google на 34% — не временная аномалия и не результат одной неудачной настройки алгоритма. Это признак изменения самой архитектуры интернета.
Поисковая система больше не ограничивается ролью посредника между пользователем и сайтом. Она стремится стать конечным интерфейсом потребления информации: самостоятельно прочитать источники, объединить факты и предоставить готовый ответ.
При этом нельзя утверждать, что весь спад вызван исключительно AI Mode. На трафик одновременно влияют AI Overviews, развитие zero-click-поиска, изменения Google Discover, обновления алгоритмов, снижение интереса к традиционным новостным сайтам и переход аудитории на социальные, видео- и ИИ-платформы.
Для издателей главный вывод состоит не в том, что SEO перестало работать. Проблема в другом: высокая позиция в Google больше не гарантирует переход пользователя.
В новой модели устойчивость будет зависеть от способности издания создавать уникальные первичные материалы, становиться узнаваемым источником, привлекать аудиторию напрямую и зарабатывать не только на количестве просмотренных страниц. Сайты, которые продолжат рассматривать Google как единственный канал распространения, рискуют потерять не только трафик, но и контроль над отношениями со своей аудиторией.
